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    俞敏洪、董宇輝的東方甄選被低估了:狡兔三窟?

    來源:網絡    2022-09-11 08:56:00    責編:葉子琪    閱讀量:5685
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    俞敏洪、董宇輝的東方甄選被低估了:狡兔三窟?

    ldquo前兩天阿里前腳剛公布了今年雙十一的開始時間(10月24日開始),后腳又傳出東方精選在籌備淘寶直播,不禁讓人覺得這是在造勢。rdquo

    MCN機構一位負責人告訴虎嗅,淘寶、Tik Tok、Aauto Quicker對于直播電商的流量博弈已經進入常態,平臺對于直播的支持和聲勢需要超級主播來打開局面,一個個異軍突起的超級主播已經成為ldquo人民rdquo。

    一方面,淘寶直播的陶濤7月達人榜單顯示,7月1日至31日陶濤APP主播/商家短視頻數據排名中,東方選擇了ldquo驕傲;短視頻粉榜rdquo第一;

    據淘寶直播新生態業務線負責人ldquo介紹;羅rdquo談及“最話”時透露,淘寶正在全網招人,ldquo如你所想,我們基本上已經談過了。rdquo

    另一方面,虎嗅在淘寶發現,新東方在線已經開了兩家店,分別是擁有4.4萬粉絲的ldquo東方精選rdquo以及11000粉絲的ldquo選擇東方旗艦店rdquo說明其與淘寶直播聯姻并非心血來潮。

    事實上,東方精選在Tik Tok盤踞已有兩個多月,GMV在最近三個月飆升至20億元,不僅在6月至7月的Tik Tok直播交割榜上排名第一,還多次躋身Tik Tok熱門榜單。

    但是,從8月初開始,ldquo被舉報;東方選擇受限于Tik Tok rdquo;、ldquo東方精選數據下降rdquo消息傳出后,反映,ldquo基于外部平臺的熱鬧商業模式具有很強的脆弱性rdquo;與此同時,東方精選獨立APP順勢進入大眾視野。

    推獨立APP,有何舉措?

    Tik Tok交通ldquo上帝創造了rdquo不是玄學?!稏|方精選》的聲音和音量與Tik Tok的意志密切相關。ldquo董的直播風格在全網并不算獨創。東方精選之前一直堅持這種風格,反響平平?,F在,它可能踩著Tik Tok算法,在Tik Tok的聯合運作下一鳴驚人。rdquo短視頻運營專家羅旭對虎嗅說。

    但是,由于東方選擇被Tik Tok算法ldquo造神運動rdquo從選擇的那一刻起,就注定了它會被流量所厭煩甚至拋棄。

    ldquo這是一個浪潮,Tik Tok的交通方向將極大地影響一些主播的受歡迎程度。我們以為是自己選擇的結果,其實是平臺、算法、流量、媒體的結果。rdquo說從大姑拉K、姐、邱勇到張、,就算有幾百萬贊,幾百萬粉絲,也難逃被算法遺忘的命運。

    有鑒于此,東方精選并不想把直播業務的命運控制在Tik Tok手里,所以要未雨綢繆,在熱門的時候調動資源尋找出路。mdash其實,早在今年6月底,就說過,ldquo未來,東方精選將精心布局立體化銷售平臺,除了Tik Tok,還會考慮其他地方;并且會以更快的速度構建自己的產品體系,類似于網易YEATION。rdquo

    不久后,東方精選獨立APP進入大眾視野,一度被外界解讀為余有意ldquo單飛rdquo謀求獨立發展。其實新東方內部員工說,ldquo東方精選APP是今年4月份孵化的,并不是最近才成立rdquo。

    虎嗅體驗東方精選APP發現,產品底部的標簽欄是ldquoRdquo、ldquo分類rdquo、ldquo購物車;和ldquo我的訂單;產品主要分為自營和非自營品牌,包括新鮮果蔬、海鮮水產、肉禽蛋、乳制品、圖書等。產品詳情頁有客服入口。但不提供三方店鋪入駐,商品詳情頁提示下單72小時內安排發貨,可見物流配送仍是其軟肋。

    為此,東方選擇了順豐和JD.COM作為盟友,進一步完善供應鏈。

    8月31日,東方官方精選微博發文宣布,計劃在北京、廣州、杭州、鄭州、成都五個城市設立20個自營產品倉庫,為自營產品提供全國范圍的物流服務,倉庫配送服務由順豐提供。

    9月6日,JD.com物流正式宣布JD.com物流與東方精選達成合作。借助京東物流、商流、物流的供應鏈解決方案,以及覆蓋全國的物流配送網絡,東方精選實現自營商品同城訂單或次日達,跨省訂單72小時內可送達。

    值得注意的是,雖然東方精選獨立APP上線時間較短,但據ldquo蟬大師rdquo統計顯示,在安卓系統中已被下載超過30萬次。

    對此,某電商品牌聯合創始人告訴虎嗅,ldquo平臺流量是輕服務,節省了大量的運維和推廣成本。單獨做一個APP,是重資產投入。要有心理準備投入數倍于平臺的資源和人力,但轉型并不好。這對東部選拔團隊來說是一個很大的挑戰。rdquo

    不過,他也指出ldquo獨立APP可以跳出平臺流量分配邏輯,從公共領域沉淀到私有領域,將主導權握在自己手中,將留存的流量轉化為品牌資產。rdquo

    電商走向抖淘一體化?

    ldquo選擇東進淘,說明超級主播的多平臺發展才是最好的解決方案。rdquo某網絡名人美食品牌負責人聽說東方精選在籌備淘寶直播時,認為相比綁定董和東方精選,東方精選的多平臺發展可以強化品牌,弱化個體,ldquo第一代直播電商四大天王各有陣營,與平臺共同完成跑馬圈地;現在,四大天王紛紛離開舞臺中央,大家紛紛走向lsquo做一個品牌,而不是一個人;思維的轉變。rdquo

    對此,有業內人士向虎嗅表示,東方精選積極嘗試自建供應鏈,目標是將東方精選打造成一個品牌,ldquo東方精選試圖撐起一個更大的電商想象空間,所以需要探索一套可復制、穩定的品牌IP。rdquo

    原來淘寶、JD.COM、拼多多等傳統貨架電商都強調核心是商品,流量喂養下的一切手段都是為了提高毛利;但是直播電商靠ldquo內容+社交rdquo驅動下,錨信背書下的購買轉化率遠高于行業平均水平,形成了獨特的消費領域。

    電商直播之所以有如此巨大的勢能,在于其本質是控制流量成本,實現流量運營效率最大化,從根本上解決了傳統電商的兩大頑疾mdashmdash客戶獲取成本和轉化率。

    降低獲客成本:直播電商在獲客模式上不同于傳統電商。直播平臺主要是通過消費者的購買行為來推動單吸流量。平臺被動,消費者主動。

    提高轉化率:很多用戶的復購源于群體聚合和價值認同。在模式上,傳統電商的用戶從找商品變成了找用戶,轉化率問題自然就解決了mdashmdash直播作為提升電商貨場效率匹配的途徑之一,可以保證在同樣的GMV增長下的效率提升。

    基于此,在流量變得稀缺,成本居高不下的大環境下,淘寶、Tik Tok、Aauto Quicker、拼多多、b站、小紅書等互聯網公司紛紛嘗試直播電商。

    到2022年,淘寶、Tik Tok和阿Aauto Quicker將陷入資源、流量和供應鏈能力的競爭:

    淘寶直播:勝過強大的供應鏈和覆蓋全品類的SKU,但有限的DAU轉化率極高;

    在Aauto更快的直播:社交屬性加上去中心化的分發機制,私域流量形成獨特的ldquo老鐵文化rdquo帶貨直播粉絲粘性強,互動性強;

    Tik Tok現場:新的ldquo黑洞流rdquo,在算法分發機制下,人均使用時長持續上升,ldquo潮汐;、ldquoRdquo內容屬性占據一二線年輕人心智,品牌帶貨潛力大。

    如今,東方精選已陸續入駐淘寶、JD.COM、小紅書等平臺,以減少單一平臺給直播業務帶來的巨大波動mdashmdash這樣不僅可以最大限度降低流量遷移成本,通過私域流量加強對渠道和供應鏈的控制,還可以為直播業務搭建更穩定的銷售渠道,提高毛利率。

    這樣,搖一搖快淘的一體化運營將是直播交付下半場的答案。

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